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2006年09月11日

WEBマーケティング|単品通販のWebプロモーション戦略

 今回は単品リピート通販(単品通販)のWebプロモーション戦略、つまりWeb上のユーザーの中からいかに新規顧客を獲得していくか?について話をしていきたいと思います。
※前提条件として、有料のWeb広告に限定し、話をしたいと思います。

1・Web広告の種類
 それでは、まずWeb広告にはどのようなタイプの広告があるのかを見ていきましょう。
 
 Web広告もどのような視点で見るかによってさまざまな分類があります。
ユーザーが広告に触れる場所という点ではPCとモバイルの2つにわけられますし、広告主側からみた場合にはプッシュ型とプル型といったユーザーとの接触方法でわける事もできます。たとえばWebサイト上でユーザー自らがアクセスする広告はプル型、メール広告などこちらからユーザーに対しダイレクトに発信するのはプッシュ型という感じです。

 また、広告クリエイティブの観点から見ると静止画のバナーと動画を見せるストリーミング、メール広告においてはHTMLとテキストという分け方が出来ます。

 しかし、あくまで単品リピート通販(単品通販)という事を考えると、重視すべき事はCPRやCPOといった獲得コストです。(勿論、最終的なリピート率までを見る必要がありますが、それについては後からふれていくことにしましょう。)
ですから今回は広告の課金方法で分類したものをベースに考えたいと思います。

 では実際に課金方法で分類をしてみると大きく次の3つに分けられます。
A・保証型(インプレッション、クリック、掲載期間、配信数など)

B・成果報酬型

C・クリック課金型
この3つの分類を表にまとめてみました。(チャート参照)



今回は分かりやすくする為にA、B、Cをそれぞれ純広告、アフィリエイト広告、リスティング広告として考えていきましょう。

2・関心度(購買意欲)、リーチ、獲得コストからみる

 分類した3つの広告において課金方法が違うというのはユーザーの行動における課金のタイミングが違うということです。



しかし、もっとも重要となってくるのはユーザーの関心度(購買意欲)です。
では、例としてコラーゲンのサプリメントを販売する場合において、それぞれの広告におけるユーザーの関心度(購買意欲)を考えみましょう。

A・純広告
 純広告は、ポータルサイトなどのWebサイト上に掲載されたバナー広告になります。基本的にサイトを訪れたユーザーの中で「コラーゲン」に関心があるユーザーが、そのバナーをクリックするという構図です。Yahoo!JAPANのような大手ポータルサイトから専門分野に特化した情報を提供するサイトまで幅広くありますので、そのサイト毎に「コラーゲンサプリメント」が欲しいというユーザーの割合は異なりますが、訪れたサイトにたまたま広告があったと考えれば全般的に関心度(購買意欲)は低いと言えるでしょう。しかし、リーチという点では最も多くのユーザーにアプローチできるという長所があります。費用対効果をはかる獲得コスト(CPR、CPO)を考えた場合は、ユーザーのアクション(ゴール)をどこに設定するかで大きく変わってくるでしょう。例えば無料サンプルをゴールとした場合と本商品の販売をゴールにした場合ではレスポンスに大きな差が出ます。あくまで本商品を販売する場合に限定すれば価格帯にもよりますが、獲得コストは比較的高くなる傾向が強いでしょう。

B・アフィリエイト広告
 アフィリエイト広告も純広告と同じように、サイト上にバナー広告を掲載するものになりますのでユーザーの関心度(購買意欲)という点では大きな差はないと考えられます。しかし、アフィリエイト広告は成果報酬型ですので「購入」を成果と設定することが出来る点で費用対効果の高い広告と言えるでしょう。リーチという点を考えると難しいのですが、アフィリエイトプロバイダの選定と広告を掲載してくれるアフィリエイトサイトの数と質をうまく調整できれば、それなりのリーチを確保できるでしょう。

C・リスティング広告
 リスティング広告は、検索サイトで検索をした際、検索結果の上部などに表示される広告になります。現在のインターネットユーザーは、関心のあるものを検索しそのサイトにアクセスするというのが主たる行動パターンになっています。このことからもわかるように、リスティング広告でリーチするユーザーは自らの意思で検索という行動を起こしているという点で、最も関心度(購買意欲)の高いユーザーだと言えるでしょう。
しかも、クリック課金型ですので表示をされてもクリックされなければ課金されません。
よって獲得コストも低く抑えられるケースが多いでしょう。


3・まとめ
今回お話したことをグラフにまとめてみました。





 単品リピート通販(単品通販)のWebプロモーション戦略を考えた場合、はじめに獲得コスト、それから獲得数を増していくという流れがアンダスではベターだと考えています。よって、まずは獲得コストの低いリスティング広告とアフィリエイト広告で獲得数を最大化した後に、そこで得られた利益を使って純広告を1つずつテストしていくのが堅実な方法だと考えています。  


Posted by 前田哲郎 at 13:48Comments(0)
 

2006年09月11日

WEBマーケティング|単品リピート通販における指標をおさえる

http://www.andus.co.jp

ビジネスとして確実に利益を出していく為には要所要所においてきちんと押えていなければならない指標があります。今回はその「指標」について話をしたいと思います。

では次の例をもとに説明していくことにしましょう。

例)A社は新商品のサプリメントBを売り始めてちょうど1年が経ちました。そこで発売初月にサプリメントB(本商品)を購入してくれたお客様100人(広告費100万円で獲得)を抽出し、表にまとめてみました。

         販売初月   2~4ヶ月目   5~8ヶ月目   9~12ヶ月目      合計
購入件数       100         50         40         30          220
売上高     800,000    700,000    400,000     300,000     2,200,000
客単価       8,000 14,000 10,000 10,000 10,000
原価率 40.0% 40.0% 40.0% 40.0% 40.0%
粗利 480,000 420,000 240,000 180,000 1,320,000
平均粗利 4,800 8,400 6,000 6,000 6,000

※原価率には送料を含む

 この表を見ると、1年間に100人のお客様が220回(初回含む)の注文をして 220万円の売上が上がりました。購入1回あたりの売上=客単価は10,000円で商品の原価を引いた粗利は132万円でした。購入1回あたりの粗利は6,000円となりました。

 ここまでは表を見れば分かることですが更に分析してみましょう。

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○ リピート回数(回転数)
 220回の注文を100人で作ったわけですから
1年間で1人が購入する回数は
220回 ÷ 100人 = 2.2回
アンダスでは、これを 「 リピート回数(回転数) 」 と呼んでいます。

○ 顧客年間収益
 1回あたりの平均粗利は6,000円なので

1年間で1人から得られる粗利は
2.2回 × 6,000円 = 13,200円

これが 1人の顧客から得られる年間の収益(顧客年間収益)ということになります。
また、これを1年間ではなく一生涯の購入回数を乗じたものがいわゆる 
LTV【 life time value 】と呼ばれる 「 顧客生涯価値 」となるわけです。

○ リピート率
 年間220回の購入回数には初回購入の100回が含まれています。これを差し引くと
220回 - 100回(初回購入)= 120回

ではこの120回のリピート購入は何人で作ったのか?

これについてはこの表からは把握する事が出来ませんので、仮に100人のうちの50人が120回のリピート購入をしたことにしましょう。

50人 ÷ 100人 = 50%
リピート率 は 50% ということになります。

※実際にリピート人数を把握する為には顧客データの分析が必要になります。

○ 新規顧客の獲得コスト(CPR、CPO)
 この例では、初回購入者100人を広告費100万円で獲得しています。
よって1人あたりの獲得コストは

100万円 ÷ 100人 = 10,000円

CPO:cost per order = 本商品購入者1人に要した広告費
ちなみにこれが本商品ではなく無料サンプルやスキンケアのトライアルキットだった場合は、まだ本商品を買っていない見込み客ということで
CPR:cost per return = 見込み客1人に要した広告費
ということになります。

○ 損益分岐CPO
 それでは、この「例」が実際にビジネスとして成り立っているのか?を見てみましょう。

売上220万円 - 原価 = 粗利132万円

粗利132万円 - 広告費100万円 = 32万円

ということは、32万円の黒字ということでビジネスとして成立している事になります。
 しかし、もし広告費が132万円を超えていたら赤字になっていたでしょう。
要するにこの場合、CPOが1人あたりの平均粗利である13,200円を超えると赤字ということから、

損益分岐CPO = 13,200円

ということが分かります。

※ 但し実際には、リピートを促すメール配信のコストなどがかかるためそういったコストも広告費同様差し引いた上で黒字かどうかを見なければならないでしょう。

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まとめ

 今回見てきたいくつかの指標は連動しているため、断片的に分析をしてもあまり意味がありません。
例えば最後に述べた「損益分岐CPO」は、上記のリピート率やリピート回数を維持できる前提で成り立つものにすぎません。

 グロスで見てしまっては大きな失敗をしかねませんので、アンダス(http://www.andus.co.jp)では新規顧客を獲得した媒体ごとにこういった分析を行いWEB戦略を立案していきます。
しかし、新商品を販売する場合においてはこのような過去の指標はありませんので仮説と検証を繰り返しながら積み上げていくことになるでしょう。

 今回の話は直接具体的なWEB戦略に結びつくものでは無いように感じるかもしれませんが、こういったことを理解していないとWEB戦略における具体的な戦術をどのような判断で実施していくのかが分かりにくいかと思い説明した次第です。

いよいよ次回からは具体的なWEB戦略について述べていきたいと思います。   


Posted by 前田哲郎 at 13:42Comments(0)
 

2006年09月11日

WEBマーケティングにおけるマーケットを知る

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Webマーケティングにおいて新規顧客の獲得は「広告」に頼るところが大きいが、そのプランニングをする際、「誰に売りたいのか?」を1番に考える。
「誰に」が明確になったら、そのターゲットとするユーザーの「塊」がどこに存在しているのか?を踏まえメディアプランを立てていくことになる。
また、商品開発をする場合においてもメインの販売チャネルを「Web」とするならば
Web上に存在しているユーザーの状況を把握し、その中で高いウェイトを占める「塊」をターゲットとした商品を開発すれば、より効果的だと言えるだろう。
このような点を踏まえ、今回はWeb上に存在しているユーザーの状況を見てみよう。

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1・インターネット利用者数

 インターネット白書の推計データによると、2005年12月のインターネット利用者数は7372万人。しかし実際には、総務省の発表している統計データで2005年12月末時点のそれは8529万人と1000万人以上も白書の予測を上回っている。また世帯普及率では87.0%といった状況だ。
 これら全体のインターネット利用者数は、現状を把握しておくという意味で頭に入れておく程度で良いだろう。



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2・シチュエーション別のインターネット利用者数

 しかし、ひと言でインターネットユーザー(利用者)と言っても利用場所(勤務先・学校、自宅)、利用機器(PC、モバイル)などの様々なシチュエーションがある。どういったシチュエーションにどのくらいのユーザーが存在しているのかをきちんと把握しておこう。



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3・インターネット利用者の年代別構成比

 このあたりの数字からWebマーケティングにおいて重要なファクターとなってくる。
インターネットユーザー全体の中でどういったユーザーの「塊」のシェアが高いのか?
2002年においてシェアが高いのは明らかに20~30代、次にシェアの高い40代との差は4%強もあった。しかし2005年になるとその差はほぼなくなっている。
※参考までに2005年の「性別 インターネット利用者の年代別構成比」も掲載しておく。当然ながら年をとることに比例し20代が30代、30代が40代へと移行していくわけだが、マーケットを牽引する「塊」がどこに存在するかを考えた場合別の指標を見てみたいと思う。





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4・人口ピラミッド

 これは総務省・統計局が発表している最新の「人口ピラミッド」(2004年10月1日現在推計人口・2005年3月14日公表) である。
 人口全体で見ると大きな山は2つある。昭和22年~24年に生まれた第一次ベビーブームの「塊」と昭和46年~49年に生まれた第二次ベビーブームの「塊」だ。
 この2つの山を見比べると第一次ベビーブームの方が高くなっている。しかし、これがインターネット利用者となると同じ分布といえるだろうか?それを検証するために「インターネットの年代別普及率」をみていこう。



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5・インターネットの年代別普及率

 これについては資料がないため、インターネット白書及び総務省・統計局の資料を元に導き出してみよう。
「資料1-3-1 日本国内のインターネット利用者数推移」より2004年のインターネット利用者は6917万人。30代を例に調べてみると2004年の総人口が1848万人でインターネット利用者数は6917万人×22.7%=1570万人 となる。
 30代のインターネット利用者1570万人を30代の総人口1848万人で割ると30代のインターネット普及率は約85%だということが分かる。同様に20代~60代までを調査した結果を、グラフ(「年代別インターネット普及率」)にあらわしてみた。
 これを見ると前述した2つのベビーブームの「塊」を含む30代と50代では歴然とした差があることが分かる。



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6・まとめ

 これまで見てきたものから、インターネットユーザー全体の中で中心となる「塊」は30代、中でも第二次ベビーブーム世代が重要なポジションを占めていることがわかったのではないだろうか。
 Webマーケティングにおいては、このことを踏まえプランニングするかしないかが大事なファクターとなってくるだろう。 
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Posted by 前田哲郎 at 13:39Comments(0)
 

2006年09月05日

WEBマーケティングとは?

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 (社)日本通信販売協会の発表によると、2004年度の通信販売業界全体の売上高は、推計で3兆400億円。前年度の2兆7,900億円に比べて、2,500億円の増加であり、調査開始以来の最高額となっている。また、対前年度の伸び率は9.0%であるが、こちらも1991年以降の伸び率としては最高値を記録している。恐らく本格的な景気回復の影響を反映してくる2006年度は、更なる伸びを示すことになると予測される。

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通信販売の分類

 ひと言で通信販売と言っても最近ではその手法にも様々な形態があるが、大きくは次の2つに分けられる。
まず一つ目は、より多くの商品をそろえその中から必要な商品をユーザーに選んでもらうゼネラル通販。代表的な企業にニッセン、セシールなどがある。

 それに対しひとつの商品を何度もリピートし買ってもらう「単品リピート通販」は、やずやの「香酢」や「にんにく卵黄」、山田養蜂場の「ローヤルゼリー」、「プロポリス」といった商品ごとのマーケティング戦略を必要とするものである。

  最近はどちらかといえば、こうした「単品リピート通販」と呼ばれる通信販売会社が増えてきており、大手企業が新規事業として参入してくるのもこの「単品リピート通販」である場合が多い。そういった意味では「単品リピート通販」が通信販売の業界全体をリードしていると言っても過言ではない。

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「単品リピート通販」の顧客構成

 「単品リピート通販」における顧客は、無料サンプルや本商品よりも容量を少なくしたお試し品などを購入する「見込み客」を底辺とし初回購入から本商品を購入する「顧客」、本商品を再購入する(2~3回)「リピーター」、そして定期コース加入者を含む本商品を年間5回以上購入している「ロイヤルカスタマー」といった4つの顧客層から構成されている。


 
 新規顧客獲得は「見込み客」「顧客」という2階層を獲りにいくものでそこからリピーター、ロイヤルカスタマーへと引き上げていくのが基本的なプロセスだ。

 当コラムにおいては、これまで学んできた事と経験から導き出した『アンダスが考える「単品リピート通販」のWEB戦略』について、次回以降順を追って述べていきたいと思う。

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Posted by 前田哲郎 at 16:32Comments(1)